¿Hay que etiquetar las imágenes y los vídeos hechos con IA en publicidad?

• Desde cuándo: el artículo 50 se aplica desde el 2 de agosto de 2026.
• Qué hay que avisar: las imágenes, los audios o los vídeos generados o manipulados con IA que se parecen a personas, objetos, lugares o hechos reales y pueden parecer auténticos. La ley los llama ultrafalsificaciones (deepfakes).
• Quién debe avisar: quien usa la IA para crear la pieza, sea la marca o la agencia. También una empresa de fuera de la UE si su anuncio se ve en la UE.
• Cómo: con un aviso claro y visible, como tarde la primera vez que alguien ve la pieza. El marcado invisible que añaden las herramientas es otra obligación distinta, que corresponde a quien fabrica la herramienta, y no sustituye a ese aviso.
• No es retroactivo: lo generado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiqueta.
• Multas: de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial.

El Ómnibus Digital, aprobado en julio de 2026, solo retrasó al 2 de diciembre de 2026 el marcado técnico de las herramientas que ya estaban en el mercado. El aviso visible no ha cambiado.

Según las directrices que publicó la Comisión Europea el 20 de julio de 2026:

• Una imagen de producto generada con IA que puede cambiar cómo lo percibe el público, en un anuncio o en un envase.
• Un vídeo con un influencer sintético y realista que prueba un producto real.
• Un vídeo que recrea con IA a una persona famosa.

• El producto real sobre un fondo generado con IA, siempre que el anuncio no engañe sobre cómo es el producto o para qué sirve.
• Los ajustes técnicos: reducir el ruido, corregir la luz o limpiar el audio.
• Las piezas generadas antes del 2 de agosto de 2026.

Las obras evidentemente artísticas, satíricas o de ficción solo necesitan un aviso discreto que no estropee la pieza. En publicidad esa excepción rara vez se aplica: según las directrices, suele pesar más su carácter comercial.

• Decide desde el guion qué partes serán cámara real, IA o híbridas. Así sabes desde el principio qué piezas llevarán aviso.
• Déjalo por escrito en el contrato: quién etiqueta, cómo y en qué formatos.
• Usa un aviso breve y visible en la propia pieza, por ejemplo «Imagen generada con IA».
• Revisa las normas de cada plataforma. Meta, TikTok y YouTube tienen además sus propias etiquetas.

Etiquetar no le quita valor a una pieza bien dirigida. Lo que daña a una marca es que el público descubra por su cuenta que algo no era real. Por eso conviene evitar que un anuncio con IA se note por fallos y decir con claridad cómo se hizo.

En BlackFrameStudio cada pieza lleva indicada su técnica (cámara real, IA o híbrida) desde el primer boceto, dentro del servicio de Producción visual híbrida. Todo proyecto empieza con una primera revisión gratuita.

Este artículo ofrece información general y no sustituye el asesoramiento jurídico de cada caso.

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